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采访邓超明是分两次进行的，中间隔了两天。其间邓超明急匆匆去了一趟大连，再次见到他时已经是1月27日晚上8时。尽管两次谈话的主题未变，但记者明显地感觉到了邓超明的变化。第一次给记者的印象是理性中流露出万丈激情，第二次却是自信中掩盖不住他的野心勃勃。 我们的谈话是在邓超明的办公室进行的，背景是米南扬的书法和若有若无的音乐。但这些都无法冲淡商战的激烈与残酷。 小资金打造大品牌 邓超明曾是记者出身，角色的转变是源于对广告的热爱。他认为广告是最有发展前途的行业之一。 1996年，邓超明在北京大地广告公司做总经理助理时，成功地为太阳神防脱洗发水进行广告策划，签了第一笔单———2700万。这所谓的第一桶金让邓超明信心百倍。至今，他完成的订单已逾3亿元。这个数字后面，邓超明靠的是真诚与智慧。光有真诚是不够的，还要看你能不能给客户一种好的理念。广告人可能并不遵从一般常规，他们经常有些冲动思想，这使他们始终具有创造的爆发力。1999年，邓超明带着他的理念和激情创办了互通联合。那一年，还没有人知道“南极人”保暖内衣，这个陌生的品牌刚刚进入市场导入期，有限的资金导致它举步维艰。可以说邓超明和他的互通国际出现得恰到好处，他们制定了“小资金打造大品牌”市场策略，在经过周密的分析调查后，互通国际先用50万资金召开了一个全国经销商会议，发布南极人即将在央视作广告的消息，然后在9月到12月的销售旺季，用300万在央视晚间新闻前完成了广告投放。但这些远远不够，邓超明又锁定了以经销商为主体的媒体宣传策略，力求通过挖掘更多的销售力量来赢得销售市场，在消费者对南极人这个品牌还很陌生的情况下，能作出这样的决断确实需要勇气和智慧，但邓超明对广告独特的理解和认知保证了这个大胆创意的成功。精明的策划开创了保暖内衣的销售神话，一个家喻户晓的品牌从此诞生，南极人从1999年12月开始，短短两个月的时间便奇迹般地取得了1.3亿元的销售业绩。从此人们记住了“南极人”，有更多的企业开始悄悄瞄上了互通国际。 三寸之舌已经“烂了” 眼下，把广告公司之多形容为雨后春笋毫不过分，为此还养肥了专门替人注册广告公司的一群人，据说只要花上万把元，你也可以注册一家广告公司。邓超明说，广告公司良莠不分是事实，但时间长了，自然会分出高低胜负。因为客户毕竟不是傻子，骗一个客户赚一次钱的经营理念早已行不通了。 邓超明认为广告公司要具备企业所需要的素质与能力，靠三寸不烂之舌去赚一点代理费已是最原始的做法了，但这样的广告公司还大量存在，真正服务品牌的广告公司由于投资比较大，对人才的要求高，对硬件、软件的要求也很高，很多公司投资不起。有业内人士戏说，衡量一个广告人是否优秀先要弄清他口袋里有多少钱，如果他连自己都没推销出去发家致富，他怎么会有办法帮客户推销产品呢？这个办法只是玩笑。但邓超明却认为很有道理。“一个广告公司首先要自己能够包装自己，有自己的一套成功的符合市场规律的发展战略，才有资格为企业去服务。并且还要有品牌概念，否则是做不大的。连锁店就非常注重品牌，只有品牌做起来，才会带来效益，才能让消费者接受。但是建立品牌的过程是漫长而又艰辛的。事实上，广告的最大目的就在于创造品牌的价值，从而促进产品的销售。任何产品都可能因为时代的进步而被新产品所取代，惟有品牌，时间越久越显其非凡魅力。俗话说：“牌子一响，黄金万两。”所以，尽可能的创造品牌价值，将会使企业受益匪浅。邓超明认为，真正有服务能力和责任感的广告公司，才能成为品牌管家，才会有存在的理由和价值。 经历修炼才能成功 广告界流动问题十分频繁，但互通国际的人员却相对保持稳定，邓超明说：“要求新职员在短时间内为公司带来利润的理念是不现实的，就像一棵树苗，如果你看到这棵树苗好像不长，一觉醒来还是那么高，就拔掉再换一棵，如果你一直那么性急，那树苗永远长不成参天大树。重要的是寻求阻碍树苗成长的原因”。但进互通公司是很严格的，要通过层层考试，录取率却只有千分之五。 互通国际会给新职员许多业务培训机会，在和大客户谈判时会安排新人参加，还要培养其操作能力。给职员很长的空间，有些职员觉得公司的发展速度太快了，觉得自己必须再去学习才能跟得上时，这些职员会在离开的时候给公司写一封感谢信，同时给公司留下一些很宝贵的建议。邓超明对记者说做一个广告人，热爱这种职业很重要，但只是开了一个头，能否坚持到底，成为一个优秀的广告人，最终还得看适合不适合这个行业。 广告人是很辛苦的，没有什么休息日，“进入互通国际就是为了要做最好的广告人，只有服务好了客户，自身价值才会得到体现。只要你真诚地做某一件事，成功是早晚的事。”邓超明的理论早已被员工接受，他们每一次加班都那么心甘情愿却没有任何牢骚。他们明白：在这个竞争异常激烈的领域里，谁懈怠谁就会被淘汰，就会失去机会。 广告人更要有野心 去年10月，有8家外资公司和12家本土公司组成的北京4ａ筹委会中，互通国际广告公司名列其中。这意味着该公司已具备美国广告协会制定的服务标准。这是通过管理、品质、技能、经营能力的较量所带来的结果，而这一切所用过的时间仅仅只有两年。在这700多个日夜轮回中，万达干红、万家乐热水器、夏华彩电、一支笔莱阳梨汁、福临门食用油、鲁花集团、法牌西服、七匹狼等一系列品牌通过互通国际变得家喻户晓。 有人说得好：人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心就不会有劲，潜力就挖不出来。 1月27日，从大连起飞的飞机晚点，饿着肚子赶回北京的邓超明却依然野心勃勃。他刚和大连万达酒业有限公司签了一项冒险协议：担当企业的全案策划，将自己融进企业，先对企业进行免费的智慧投资，资源共享，然后当销售额翻一番后，互通国际将分享10％的市场利润，否则分文不取。这样的举动在国内尚属首次。 “风险投资会让你获得最大利润。我们除了帮万达增加知名度，提高美誉度外，还能保证让消费者顺利买到产品，并且把什么阶层、什么年龄段的消费者在什么阶段购买产品的信息反馈给企业，帮助企业有的放矢地去投放广告。这会让我们更加了解企业的需求和发展战略，并与企业荣辱与共，互惠互利。”邓超明的野心实际上更是他的信心，在巨大的风险后面，顶风而上的是他的实力与能力。邓超明说把互通国际作成一流的广告公司是他的目标，并且距离已不再那么遥远。他和记者相约：一年后再见分晓。 |
